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Posicionamento e imagem de marca no mercado de café verde
(Universidade Federal de Lavras, 2015-07-07) Caldeira, Lúcio Garcia; Antonialli, Luiz Marcelo
Verificou-se com este estudo como foram construídos os significados para vários tipos ou marcas de café-verde no mercado internacional. O significado da marca foi o tema central do trabalho e, após esclarecer três conceitos relacionados ao significado, identidade, posicionamento e imagem de marca partiu-se para entender o papel das estratégias de posicionamento na construção do significado das marcas de café verde. Cada um dos tipos ou marcas de cafés estudados possui uma imagem no mercado internacional. Essas imagens foram resultantes de estratégias de posicionamento planejadas e outras não planejadas, mas o fato é que suas identidades influenciaram na imagem ou significado que possuem. Portanto, por meio de dados secundários foi possível verificar que o café da Colômbia construiu seu posicionamento de forma planejada e é percebido como superior ao café do Brasil. Os cafés Outros Suaves aproveitaram-se da estratégia colombiana e ficaram percebidos como inferiores aos colombianos e superiores ao café do Brasil, que por sua vez é percebido como o arábica mais barato do mundo que ainda assim o coloca em posição de superioridade em relação aos cafés do grupo Robusta. Os cafés Especiais, os Certificados e os de Origem planejaram seus posicionamentos e são percebidos como superiores aos tradicionais commodities. O Cereja Descascado é percebido como intermediário entre os cafés secos com a casca e os despolpados. Por fim, o estudo também pretendeu, com base no procedimento teórico-analítico desenvolvido para explicar os significados das marcas ou tipos de cafés, propor estratégias de posicionamento para os cafés Naturais do Brasil e para o café 100% arábica. Neste sentido, defendeu-se que o café Natural do Brasil precisa posicionar-se como a matéria prima ideal para os cafés do tipo expresso. “O melhor para expresso” seria o modo para resgatar a imagem do café seco com a casca – o café típico do Brasil. No caso do café 100% arábica, defendeu-se o planejamento de um posicionamento para educar o consumidor de café no sentido de se trabalhar o conhecimento sobre a diferença entre um café arábica puro e uma mistura entre arábicas e robustas. Isso, buscando-se a valorização do arábica. Enfim, por meio deste estudo foi possível descrever e analisar os posicionamentos e imagens dessas marcas ou tipos de cafés verdes no mercado internacional e, ainda, propor estratégias de posicionamento visando interferir na imagem de dois tipos de cafés.