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Cafés especiais, rastreabilidade e segurança do alimento: determinantes do comportamento de consumo na perspectiva dos valores pessoais
(Universidade Federal de Lavras, 2021-08-26) Silva, Marcos Giovane da; Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros; Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente
O consumo de alimentos tem passado por transformações ao longo do desenvolvimento da sociedade moderna. Os consumidores estão à procura de alimentos com características diferentes e específicas, para suprir a demanda de novos hábitos alimentares. Neste sentido, alimentos considerados diferenciados estão sendo explorados em novos nichos de mercado até então inexistentes, e as cadeias produtivas de alimentos, como por exemplo, o café, estão aproveitando essas oportunidades. Verifica-se que o consumidor de cafés especiais possui um maior nível de engajamento com o alimento, visto que a maioria deles consumia o café commodity, ou simplesmente conhecido como café tradicional. Os alimentos de caráter especial, gourmet ou orgânico, possuem características específicas que os diferenciam dos demais alimentos produzidos em larga escala, despertando a oportunidade de explorar os aspectos da segurança e a rastreabilidade desses alimentos. Para identificar as relações que permeiam o consumo de cafés especiais, este trabalho se propôs descrever as associações cognitivas dos consumidores da bebida por intermédio das teorias da cadeia meios-fim e de valores pessoais, em virtude dos atributos, consequências e valores, que orientam e motivam o comportamento de consumo. O estudo se caracterizou como qualitativo descritivo, e utilizou a técnica de entrevista em profundidade laddering para coleta de dados. Foram realizadas 40 entrevistas com consumidores assíduos da bebida em 6 estados brasileiros. A partir do mapa hierárquico de valores (MHV) foi possível identificar os seguintes valores pessoais: universalismo, autodireção-ação, realização, tradição e segurança-pessoal. Estes valores podem ser considerados guias de comportamento de consumo. Os consumidores se preocupam com os aspectos da segurança do alimento e rastreabilidade, e neste sentido, foram identificados e classificados em duas categorias. A primeira, são os mecanismos formais relacionados aos atributos concretos dos cafés especiais, como a embalagem, a presença de certificações e a sua origem. A segunda categoria foi denominada de mecanismos informais, englobando os atributos da bebida: qual a data e o nível de torra, as notas sensoriais e seu aroma, e, as consequências funcionais envolvidas no consumo como a possibilidade de comprar direto do produtor e, no momento de compra, obter percepções positivas ou negativas. Estes mecanismos estão associados entre os elementos que caracterizam a estrutura cognitiva dos consumidores, e, dentre os valores, o valor pessoal segurança-pessoal demonstra a importância dada pelos consumidores quanto aos requisitos de segurança, entre eles a rastreabilidade. O consumo da bebida também está conectado com os atributos de crença, onde se destaca o sentimento de confiança e credibilidade nas informações repassadas pelos vendedores de cafés especiais. Os resultados de pesquisa promovem uma discussão teórica sobre como os valores pessoais podem direcionar o comportamento do consumidor. E, como eles são influenciados pelos aspectos da segurança do alimento. O trabalho fornece informações para os agentes envolvidos no desenvolvimento de ações de marketing, como, comunicação nas mídias sociais, publicidade, relacionamento com clientes internos e externos; novas estratégias de gestão na fazenda; comércio direto com o consumidor e aprimoramento sustentável da cadeia produtiva; e, a preocupação em atender os requisitos de pureza, segurança, origem e qualidade dos cafés especiais.
Estratégias de marketing dos agentes da cadeia do agronegócio do café
(Universidade Federal de Lavras, 2002-02-28) Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros; Antonialli, Luiz Marcelo
O pesquisa teve como objetivo analisar as estratégias de marketing, para o aumento do consumo no mercado interno, adotadas pelos agentes da cadeia do agronegócio do café nas regiões do Sul de Minas Gerais e do Cerrado Mineiro, avaliando a integração na determinação destas estratégias e sua influência na competitividade do setor. No referencial teórico, focou-se a compreensão e caracterização da cadeia, as estratégias de marketing e o modelo das forças competitivas de Porter. Na metodologia, foram utilizados procedimentos qualitativos ressaltando-se a análise de documentos e levantamentos estatísticos. Foram também realizadas entrevistas pessoais com representantes dos diversos agentes da cadeia do agronegócio do café. Quanto aos resultados, identificaram- se estratégias de segmentação do produto sendo trabalhadas pelos diversos agentes da cadeia de forma individualizada. Foram percebidos também, a busca pela melhoria da qualidade e o desenvolvimento de produtos diferenciados, ressaltando-se a sua rastreabilidade, como bases da maioria destas estratégias. Ficou evidente a necessidade de maior integração entre estes agentes, para que as estratégias tenham abrangência sobre toda a cadeia. Identificou-se também o apoio institucional como estratégia de marketing, com destaque ao processo de certificação de origem e esforços na disseminação da cultura do café na sociedade que, de certa forma, apresenta-se como um fator de grande integração entre os diversos agentes da cadeia. Apesar deste aspecto, verificou-se o posicionamento diferenciado entre os agentes da produção, indústria' e distribuição, com estabelecimento de estratégias de marketing de acordo com o interesse e necessidade específicos de cada um destes agentes, não havendo, portanto, uma integração em toda a cadeia. Verificou-se intensa rivalidade na indústria, sendo que as estratégias se mostram contrárias, tanto à qualidade do produto quanto ao aumento do consumo. Nesse sentido, as estratégias direcionadas à segmentação do produto e à busca por mercados diferenciados, ressaltando-se a qualidade do produto, podem se mostrar como uma forma de aumentar a competitividade do setor, pois possibilitam o aumento do poder de negociação dos agentes da produção perante a indústria e destes perante os agentes da distribuição. A comunicação ao consumidor final é, portanto, fator imprescindível neste processo de segmentação.