Valores pessoais dos consumidores de cafés especiais

Abstract

O presente estudo trata da teoria de valores pessoais, passando pelas publicações no Brasil nos últimos anos em eventos e periódicos, realizando um estudo empírico na identificação dos valores pessoais de um nicho específico de consumidor: o de café especial. Tem como objetivo principal identificar teorias, autores e métodos das publicações no Brasil sobre valores pessoais na área de Marketing; e, identificar os valores pessoais dos consumidores de cafés especiais. Para tanto, esta dissertação foi estruturada em artigos, separada por duas partes, a primeira refere-se a um resumo geral e a segunda contém os artigos realizados, um estudo teórico e outro empírico. Através de pesquisa bibliográfica foram analisados os estudos publicados em eventos e periódicos representativos da área de Administração da ANPAD (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração), de forma a identificar as teorias e principais autores, bem como os métodos empregados; e ainda, organizar as pesquisas segundo um critério cronológico. Dessa forma, destacou-se a teoria da Cadeia de Meios-Fim com o autor Gutman (1982) e a laddering como método adotado e, nomes como Rokeach, Schwartz e Kahle foram identificados e, em relação à análise cronológica não foi possível identificar algum fator que permeasse os estudos analisados. No estudo empírico, procurou-se investigar os valores pessoais com a aplicação de um survey contendo a escala de Kahle (1983) nos consumidores de cafés especiais, com o propósito de identificar os valores pessoais que orientam os consumidores de cafés especiais através da Lista de Valores (List of Values – LOV). Os valores pessoais que orientam os consumidores de cafés especiais através da LOV são os valores de autorrespeito e autorrealização, caracterizando esse consumidor como alguém confiante, que faz o melhor uso de suas habilidades e busca tranquilidade, em detrimento de situações estimulantes. Diferindo, o valor mais importante no consumo de café especial foi diversão e prazer na vida. Nesse sentido, o presente trabalho deve contribuir não só para futuros trabalhos em relação à teoria de valores pessoais, mas também para segmentação e posicionamento das empresas atuantes no mercado de cafés especiais.This study deals with the theory of personal values, through the publications in Brazil in recent years at events and journals, conducting an empirical study to identify the personal values of a specific niche of consumer: the special coffee. Its main objective is to identify theories, methods and authors of the publications in Brazil about personal values in marketing, and identify personal values of consumers of special coffee. Therefore, this dissertation was structured in articles, separated in two parts, the first refers to a general summary and the second contains the articles written, a theoretical study and another empirical. Through literature search were analyzed studies published in representative events and journals of the Administration area (National Association of Graduate Studies and Research in Management ) in order to identify the theories and main authors, as well as the methods used, and also organize research according to a chronological criterion. Thus, the emphasized was for the Means-End Chain theory with author Gutman (1982) and as laddering method adopted, and names like Rokeach, Schwartz and Kahle were identified and, in relation to chronological analysis was not possible to identify any factor that permeate the studies analyzed. In the empirical study, sought to investigate the personal values with the application of a survey containing the scale Kahle (1983) on consumers of special coffee, with the purpose of identifying personal values that guide consumers of the special coffees through List of Values (List of Values - LOV). The personal values that guide consumers of special coffees through LOV are values of self-respect and self-actualization, characterizing this as someone confident consumer, who makes the best use of their skills and seeking tranquility, rather than stimulating situations. Differing, the most important value in the coffee consumption was especially fun and enjoyment in life. In this sense, this work should not only contribute to future work in relation to the theory of personal values, but also for targeting and positioning companies in the special coffee market.