Influência de fatores extrínsecos ao produto no julgamento hedônico e percepção de sabor de cafés especiais

Abstract

The multisensory attributes of the packaging of a food product create sensory and hedonic expectations and its main focus is to attract the consumers‘ attention. The various elements and characteristcs contained in the packaging may affect the selection and/or judgment of the product. In this way, two studies were carried out: the first aimed to assess whether the colour and/or shape of the design elements on the labels of specialty coffee packaging would influence the sensory and hedonic judgments by amateur consumers; and the objective of the second study was to investigate whether the typeface of packaging labels on specialty coffee would influence the sensory and hedonic judgments by amateur consumers. In the two experiments, the participants first evaluated their expectations of coffee acidity and sweetness only by looking at the labels on the coffee package. Subsenquently, they rated their experiences of the same attributes when tasting a cup of coffee, in addition to rating their liking and purchase intent. In each study, the same coffee was served to all participants. Both followed a between-subjects experimental design, that is, each participant assesed only a single coffee packaging and the data were analysed using multivariate analysis of variance (MANOVA). In the first experiment a 2 × 2 factorial design was used, for the evaluation of four different types of labels (green or pink, round or angular). For the second experiment, two different types of labels were developed, varying between roundness and angularity of typeface. The results of study I demonstrated that both colour and shape significantly affected consumers' sensory expectations, but had no significant effect after tasting on sensory rating regarding the specialty coffee. It was also observed that the interactions between colour × shape affected the hedonic measures, since the coffee associated with the congruent label (angular/green and round/pink) received higher liking and purchase intent ratings than the coffee associated with incongruent label (angular/pink and round/green). In study II, it was observed that the angular typeface increased expectation and perception of the coffee acidity, as well purchase intent ratings. However, contrary to the frequently suggested correspondence between sweetness and roundness, no association was found between the round typeface and sweet taste ratings. Therefore, these results demonstrate the importance of the visual attributes of packaging to define sensory expectations and affect the perception of specialty coffees.

Os atributos multissensoriais da embalagem de um produto alimentício criam expectativas hedônicas e sensoriais e têm como foco principal atrair a atenção dos consumidores. Os diversos elementos e características contidos na embalagem podem afetar a seleção e/ou julgamento do produto. Diante disso, foram realizados dois estudos: o primeiro objetivou avaliar se a cor e/ou a forma dos elementos de design dos rótulos das embalagens de café especial influenciariam os julgamentos sensoriais e hedônicos realizados por consumidores amadores; e o objetivo do segundo estudo foi o de investigar se o tipo de letra dos rótulos das embalagens de café especial influenciaria os julgamentos sensoriais e hedônicos por consumidores amadores. Nos dois experimentos, inicialmente, os participantes avaliaram suas expectativas, quanto à acidez e doçura do café, apenas observando os rótulos das embalagens e, em seguida, as suas experiências com os mesmos atributos, ao provar a xícara de café, além de classificar o quanto gostaram e a intenção de compra. Em cada um dos estudos, o mesmo café foi servido a todos os participantes. Ambos seguiram um delineamento experimental entre sujeitos, ou seja, cada participante avaliou apenas uma única embalagem de café, e os dados foram analisados por meio da análise de variância multivariada (MANOVA). No primeiro experimento, utilizou-se um desenho fatorial 2 × 2, para a avaliação de quatro diferentes tipos de rótulos (verde ou rosa, redondo ou angular) e, para o segundo experimento, foram desenvolvidos dois tipos diferentes de rótulos, variando quanto à redondeza e angularidade do tipo de letra. Os resultados do estudo I demonstraram que tanto a cor como a forma afetaram significativamente as expectativas sensoriais dos consumidores, mas não tiveram efeito significativo nas avaliações sensoriais posteriores à degustação. Observou-se ainda que as interações entre cor × forma afetaram as medidas hedônicas, uma vez que o café associado ao rótulo congruente (angular/verde e redondo/rosa) recebeu classificações de gostar e intenção de compra mais altas do que o café associado ao rótulo incongruente (angular/rosa e redondo/verde). No estudo II, observou-se que o tipo de letra angular aumentou a expectativa e a percepção de acidez do café, além da avaliação da intenção de compra. No entanto, ao contrário da correspondência frequentemente sugerida entre doçura e a forma arredondada, não foi encontrada associação entre o tipo de letra arredondado e o gosto doce. Logo, esses resultados demonstram a importância dos atributos visuais de embalagens para definir as expectativas sensoriais e afetar a percepção de cafés especiais.