Os pilares da qualidade: o processo de implementação do programa de qualidade do café (PQC) no mercado de café torrado e moído do Brasil

Abstract

O presente trabalho teve como objetivo principal analisar o processo de implementação do Programa de Qualidade do Café (PQC) e suas implicações nas empresas de café torrado e moído do Brasil. Para isso, foram pesquisadas treze empresas associadas à Associação Brasileira das Indústrias de Café (ABIC), divididas em empresas adotantes e não-adotantes do PQC. Primeiramente, buscou-se descrever a filosofia e os objetivos que sustentam a concepção do PQC, por meio da construção de um modelo teórico de análise, os “Pilares da Qualidade”, com o suporte da Economia dos Custos de Transação (ECT) e da qualidade. Para investigar como os objetivos do PQC estão sendo interpretados pelas indústrias torrefadoras, foram analisadas as ações efetivas e as dificuldades de implementação do programa pelas empresas adotantes da certificação. Desse modo, foram identificados os pontos críticos do programa, o que possibilitou a realização de uma análise das empresas não-adotantes, identificando se elas estariam preparadas para aderir ao PQC. Também foram analisadas as estratégias de suprimento de matéria-prima das torrefadoras e suas estratégias de mercado. Os dados obtidos com a pesquisa foram analisados dentro do modelo dos “Pilares da Qualidade”. Como principais resultados, pode- se concluir que o principal fator que aumentou a coordenação vertical entre as empresas pesquisadas foi a qualidade. Em conseqüência disso, a implementação do PQC faz com que as empresas adotem estratégias de coordenação vertical com seus fornecedores e distribuidores. A chave para o aumento da coordenação é a imposição de um padrão de qualidade às torrefadoras. Por outro lado, todas as empresas adotantes afirmaram que tiveram dificuldade em implementar ou documentar a rastreabilidade de sua produção. Identificou-se que as empresas pesquisadas que focavam seu negócio na diferenciação por atributos de qualidade precisam do alicerce da certificação ou de marcas fortes para transmitir credibilidade aos seus consumidores. Esse fato comprova a importância de utilizar uma maneira eficiente de transmitir informações, buscando reduzir a assimetria informacional entre fornecedor e cliente. Num desenho geral, é clara a percepção de que a ABIC, utilizando o PQC, almeja se tornar o principal agente coordenador do agronegócio café no Brasil.The present study had the major objective to analyze the implementation process of the Coffee Quality Program (CPQ) and its implications on the roasted and ground coffee companies in Brazil. It was analyzed thirteen companies of the Brazilian Coffee Roasters Association (ABIC) divided in adopters and non- adopters of the CPQ. First, the philosophy ant the objectives of the CPQ were described by the construction of a theoretical analysis model, the “Quality Pillars”, with the support of the Transactional Costs Economics (TCE) and quality. In order to investigate how the CPQ objectives are being interpreted by coffee roasters companies, it was analyzed the effective actions and the difficulties of the program implementation by the certification adopters. Therefore, it was identified the critical points of the program, which made possible to analyze the non-adopters companies, identifying if they were ready to subscribe in the CPQ. It was also analyzed the raw material supply of coffee roasters and their marketing strategies. The research data were analyzed with the support of the “Quality Pillars” model. As main results, it was possible to imply that quality was the main factor that increased the vertical coordination between the researched companies. Therefore, the CPQ implementation leads the companies to the adoption of vertical coordination strategies with its suppliers and deliverers. The key to raise the coordination is the imposition of quality standard to the coffee roasters. On the other hand, all adopters declared that they had problem with traceability implementation and documentation of their production. The researched companies that focus their business on product differentiation by attributes of quality need the certification as support or strong marks to transmit credibility to the consumers. These testify the importance of using an efficient manner to transmit information, making possible to reduce the asymmetrical information between the supplier and client. In general, it is clear the perception that ABIC is using the CPQ program to become the major coordination agent on coffee agribusiness in Brazil.