Antonialli, Luiz MarceloCaldeira, Lúcio Garcia2017-06-142017-06-142015-07-07CALDEIRA, L. G. Posicionamento e imagem de marca no mercado de café verde. 2015. 236 f. Tese (Doutorado em Administração) - Universidade Federal de Lavras, Lavras. 2015.http://www.sbicafe.ufv.br:80/handle/123456789/8397Tese de Doutorado defendida na Universidade Federal de LavrasVerificou-se com este estudo como foram construídos os significados para vários tipos ou marcas de café-verde no mercado internacional. O significado da marca foi o tema central do trabalho e, após esclarecer três conceitos relacionados ao significado, identidade, posicionamento e imagem de marca partiu-se para entender o papel das estratégias de posicionamento na construção do significado das marcas de café verde. Cada um dos tipos ou marcas de cafés estudados possui uma imagem no mercado internacional. Essas imagens foram resultantes de estratégias de posicionamento planejadas e outras não planejadas, mas o fato é que suas identidades influenciaram na imagem ou significado que possuem. Portanto, por meio de dados secundários foi possível verificar que o café da Colômbia construiu seu posicionamento de forma planejada e é percebido como superior ao café do Brasil. Os cafés Outros Suaves aproveitaram-se da estratégia colombiana e ficaram percebidos como inferiores aos colombianos e superiores ao café do Brasil, que por sua vez é percebido como o arábica mais barato do mundo que ainda assim o coloca em posição de superioridade em relação aos cafés do grupo Robusta. Os cafés Especiais, os Certificados e os de Origem planejaram seus posicionamentos e são percebidos como superiores aos tradicionais commodities. O Cereja Descascado é percebido como intermediário entre os cafés secos com a casca e os despolpados. Por fim, o estudo também pretendeu, com base no procedimento teórico-analítico desenvolvido para explicar os significados das marcas ou tipos de cafés, propor estratégias de posicionamento para os cafés Naturais do Brasil e para o café 100% arábica. Neste sentido, defendeu-se que o café Natural do Brasil precisa posicionar-se como a matéria prima ideal para os cafés do tipo expresso. “O melhor para expresso” seria o modo para resgatar a imagem do café seco com a casca – o café típico do Brasil. No caso do café 100% arábica, defendeu-se o planejamento de um posicionamento para educar o consumidor de café no sentido de se trabalhar o conhecimento sobre a diferença entre um café arábica puro e uma mistura entre arábicas e robustas. Isso, buscando-se a valorização do arábica. Enfim, por meio deste estudo foi possível descrever e analisar os posicionamentos e imagens dessas marcas ou tipos de cafés verdes no mercado internacional e, ainda, propor estratégias de posicionamento visando interferir na imagem de dois tipos de cafés.It has been found with this study as the meanings were built for various green coffee types or brands in the international market. The meaning of the brand was the central theme of the work and after clarify three concepts related to the meaning: identity, positioning and brand image, left to understand the role of positioning strategies in the construction of the meaning of green coffee brands. Each of the types or brands studied cafes have an image in the international market. These images were the result of planned positioning strategies and other unplanned, but the fact is that their identities influenced the image or meaning they possess. Therefore, using secondary information, it found that coffee from Colombia built its planned form of positioning and is perceived as superior to coffee from Brazil. Other Milds coffee took advantage of the Colombian strategy and were perceived as inferior to the Colombian coffee and superior to Brazilian Coffees, which in turn is perceived as the lowest in the world arabica, which still puts him in a position of superiority over theRobusta group coffee. Specialty coffees, Certificates coffees and Coffes from Origin types planned their positions and are perceived as superior to traditional commodities. The CD is perceived as an intermediary between the milds and the natural coffees. Finally, the study also sought, based on the theoretical and analytical procedure developed to explain the meanings of brands or types of coffees, propose positioning strategies for Natural coffees from Brazil and from 100% Arabica coffee. In this sense, it argued that Brazil's Natural coffee needs to position itself as the ideal raw material for the expresso type coffees. "The best for expresso" would be the way to rescue the image of dried coffee with the peel - the typical coffee from Brazil. In the case of 100% Arabica, defended himself planning a position to educate the consumer of coffee in the sense of working-knowledge of the difference between a pure Arabica coffee and a blend of Arabic and robust. This, seeking the appreciation of Arabic. Finally, through this study, it was describe and analyze the positions and images of these brands or types of green coffee on the international market and to propose positioning strategies to interfere with the image of two types of coffees.236 folhaspt-BRPosicionamentoIdentidadeImagemMarketingMarcaCafeicultura::Economia e política agrícolaTese