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Valores pessoais dos consumidores de cafés especiais
(Universidade Federal de Lavras, 2013-02-25) Viana, Lílian Carolina; Sette, Ricardo de Souza
O presente estudo trata da teoria de valores pessoais, passando pelas publicações no Brasil nos últimos anos em eventos e periódicos, realizando um estudo empírico na identificação dos valores pessoais de um nicho específico de consumidor: o de café especial. Tem como objetivo principal identificar teorias, autores e métodos das publicações no Brasil sobre valores pessoais na área de Marketing; e, identificar os valores pessoais dos consumidores de cafés especiais. Para tanto, esta dissertação foi estruturada em artigos, separada por duas partes, a primeira refere-se a um resumo geral e a segunda contém os artigos realizados, um estudo teórico e outro empírico. Através de pesquisa bibliográfica foram analisados os estudos publicados em eventos e periódicos representativos da área de Administração da ANPAD (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração), de forma a identificar as teorias e principais autores, bem como os métodos empregados; e ainda, organizar as pesquisas segundo um critério cronológico. Dessa forma, destacou-se a teoria da Cadeia de Meios-Fim com o autor Gutman (1982) e a laddering como método adotado e, nomes como Rokeach, Schwartz e Kahle foram identificados e, em relação à análise cronológica não foi possível identificar algum fator que permeasse os estudos analisados. No estudo empírico, procurou-se investigar os valores pessoais com a aplicação de um survey contendo a escala de Kahle (1983) nos consumidores de cafés especiais, com o propósito de identificar os valores pessoais que orientam os consumidores de cafés especiais através da Lista de Valores (List of Values – LOV). Os valores pessoais que orientam os consumidores de cafés especiais através da LOV são os valores de autorrespeito e autorrealização, caracterizando esse consumidor como alguém confiante, que faz o melhor uso de suas habilidades e busca tranquilidade, em detrimento de situações estimulantes. Diferindo, o valor mais importante no consumo de café especial foi diversão e prazer na vida. Nesse sentido, o presente trabalho deve contribuir não só para futuros trabalhos em relação à teoria de valores pessoais, mas também para segmentação e posicionamento das empresas atuantes no mercado de cafés especiais.