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Item Cafés especiais, rastreabilidade e segurança do alimento: determinantes do comportamento de consumo na perspectiva dos valores pessoais(Universidade Federal de Lavras, 2021-08-26) Silva, Marcos Giovane da; Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros; Leme, Paulo Henrique Montagnana VicenteO consumo de alimentos tem passado por transformações ao longo do desenvolvimento da sociedade moderna. Os consumidores estão à procura de alimentos com características diferentes e específicas, para suprir a demanda de novos hábitos alimentares. Neste sentido, alimentos considerados diferenciados estão sendo explorados em novos nichos de mercado até então inexistentes, e as cadeias produtivas de alimentos, como por exemplo, o café, estão aproveitando essas oportunidades. Verifica-se que o consumidor de cafés especiais possui um maior nível de engajamento com o alimento, visto que a maioria deles consumia o café commodity, ou simplesmente conhecido como café tradicional. Os alimentos de caráter especial, gourmet ou orgânico, possuem características específicas que os diferenciam dos demais alimentos produzidos em larga escala, despertando a oportunidade de explorar os aspectos da segurança e a rastreabilidade desses alimentos. Para identificar as relações que permeiam o consumo de cafés especiais, este trabalho se propôs descrever as associações cognitivas dos consumidores da bebida por intermédio das teorias da cadeia meios-fim e de valores pessoais, em virtude dos atributos, consequências e valores, que orientam e motivam o comportamento de consumo. O estudo se caracterizou como qualitativo descritivo, e utilizou a técnica de entrevista em profundidade laddering para coleta de dados. Foram realizadas 40 entrevistas com consumidores assíduos da bebida em 6 estados brasileiros. A partir do mapa hierárquico de valores (MHV) foi possível identificar os seguintes valores pessoais: universalismo, autodireção-ação, realização, tradição e segurança-pessoal. Estes valores podem ser considerados guias de comportamento de consumo. Os consumidores se preocupam com os aspectos da segurança do alimento e rastreabilidade, e neste sentido, foram identificados e classificados em duas categorias. A primeira, são os mecanismos formais relacionados aos atributos concretos dos cafés especiais, como a embalagem, a presença de certificações e a sua origem. A segunda categoria foi denominada de mecanismos informais, englobando os atributos da bebida: qual a data e o nível de torra, as notas sensoriais e seu aroma, e, as consequências funcionais envolvidas no consumo como a possibilidade de comprar direto do produtor e, no momento de compra, obter percepções positivas ou negativas. Estes mecanismos estão associados entre os elementos que caracterizam a estrutura cognitiva dos consumidores, e, dentre os valores, o valor pessoal segurança-pessoal demonstra a importância dada pelos consumidores quanto aos requisitos de segurança, entre eles a rastreabilidade. O consumo da bebida também está conectado com os atributos de crença, onde se destaca o sentimento de confiança e credibilidade nas informações repassadas pelos vendedores de cafés especiais. Os resultados de pesquisa promovem uma discussão teórica sobre como os valores pessoais podem direcionar o comportamento do consumidor. E, como eles são influenciados pelos aspectos da segurança do alimento. O trabalho fornece informações para os agentes envolvidos no desenvolvimento de ações de marketing, como, comunicação nas mídias sociais, publicidade, relacionamento com clientes internos e externos; novas estratégias de gestão na fazenda; comércio direto com o consumidor e aprimoramento sustentável da cadeia produtiva; e, a preocupação em atender os requisitos de pureza, segurança, origem e qualidade dos cafés especiais.