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Cafés especiais, rastreabilidade e segurança do alimento: determinantes do comportamento de consumo na perspectiva dos valores pessoais
(Universidade Federal de Lavras, 2021-08-26) Silva, Marcos Giovane da; Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros; Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente
O consumo de alimentos tem passado por transformações ao longo do desenvolvimento da sociedade moderna. Os consumidores estão à procura de alimentos com características diferentes e específicas, para suprir a demanda de novos hábitos alimentares. Neste sentido, alimentos considerados diferenciados estão sendo explorados em novos nichos de mercado até então inexistentes, e as cadeias produtivas de alimentos, como por exemplo, o café, estão aproveitando essas oportunidades. Verifica-se que o consumidor de cafés especiais possui um maior nível de engajamento com o alimento, visto que a maioria deles consumia o café commodity, ou simplesmente conhecido como café tradicional. Os alimentos de caráter especial, gourmet ou orgânico, possuem características específicas que os diferenciam dos demais alimentos produzidos em larga escala, despertando a oportunidade de explorar os aspectos da segurança e a rastreabilidade desses alimentos. Para identificar as relações que permeiam o consumo de cafés especiais, este trabalho se propôs descrever as associações cognitivas dos consumidores da bebida por intermédio das teorias da cadeia meios-fim e de valores pessoais, em virtude dos atributos, consequências e valores, que orientam e motivam o comportamento de consumo. O estudo se caracterizou como qualitativo descritivo, e utilizou a técnica de entrevista em profundidade laddering para coleta de dados. Foram realizadas 40 entrevistas com consumidores assíduos da bebida em 6 estados brasileiros. A partir do mapa hierárquico de valores (MHV) foi possível identificar os seguintes valores pessoais: universalismo, autodireção-ação, realização, tradição e segurança-pessoal. Estes valores podem ser considerados guias de comportamento de consumo. Os consumidores se preocupam com os aspectos da segurança do alimento e rastreabilidade, e neste sentido, foram identificados e classificados em duas categorias. A primeira, são os mecanismos formais relacionados aos atributos concretos dos cafés especiais, como a embalagem, a presença de certificações e a sua origem. A segunda categoria foi denominada de mecanismos informais, englobando os atributos da bebida: qual a data e o nível de torra, as notas sensoriais e seu aroma, e, as consequências funcionais envolvidas no consumo como a possibilidade de comprar direto do produtor e, no momento de compra, obter percepções positivas ou negativas. Estes mecanismos estão associados entre os elementos que caracterizam a estrutura cognitiva dos consumidores, e, dentre os valores, o valor pessoal segurança-pessoal demonstra a importância dada pelos consumidores quanto aos requisitos de segurança, entre eles a rastreabilidade. O consumo da bebida também está conectado com os atributos de crença, onde se destaca o sentimento de confiança e credibilidade nas informações repassadas pelos vendedores de cafés especiais. Os resultados de pesquisa promovem uma discussão teórica sobre como os valores pessoais podem direcionar o comportamento do consumidor. E, como eles são influenciados pelos aspectos da segurança do alimento. O trabalho fornece informações para os agentes envolvidos no desenvolvimento de ações de marketing, como, comunicação nas mídias sociais, publicidade, relacionamento com clientes internos e externos; novas estratégias de gestão na fazenda; comércio direto com o consumidor e aprimoramento sustentável da cadeia produtiva; e, a preocupação em atender os requisitos de pureza, segurança, origem e qualidade dos cafés especiais.
A construção do mercado de cafés certificados e sustentáveis da Utz Certified no Brasil: as práticas e os arranjos de mercado
(Universidade Federal de Lavras, 2015-08-05) Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Rezende, Daniel Carvalho de
Neste estudo utilizou-se o arcabouço teórico da Teoria Ator Rede (TAR) e dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) para analisar como as práticas de mercado interagiram na construção de arranjos de mercado ao longo do processo de desenvolvimento do mercado da Utz Certified no Brasil. Esta interação de práticas-arranjos-translações em um processo de “marketização” forma o cerne teórico dos EMC. Ao estudar a formação dos mercados, são vários os enquadramentos possíveis, nos produtos, nas agências e nos encontros de mercado, ou estudando a formação dos preços e os desenhos, implementação e manutenção dos mercados. O foco são as práticas e as relações em que atores humanos e não humanos atuam de forma conjunta. Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b) propõem uma estrutura analítica conceitual para o estudo dos mercados baseado nas práticas de mercado (de transação, de representação e normativas). Propõe-se, nesta tese, uma estrutura analítica do mercado da certificação Utz no Brasil que correlaciona as práticas de mercado com os arranjos de mercado em um processo longitudinal. Como estratégia de pesquisa, adotou-se o estudo de caso, metodologia que envolveu uma reconstrução histórica do mercado Utz, com análise documental e entrevistas semiestruturadas em profundidade com atores selecionados. Os resultados apontam na direção de uma visão integradora entre as práticas de mercado e os arranjos de mercado. Ao analisar as práticas de mercado, pode-se identificar e categorizar os processos de enquadramento e transbordamento. Esta perspectiva temporal permite compreender as diversas configurações de mercado ao longo do tempo. Ao aplicar a estrutura analítica como lente no estudo de caso foi possível selecionar momentos de translação específicos que resultaram em diferentes enquadramentos de mercado. Por meio da reconstrução histórica da certificação e da análise dos contextos de mercado, e também a partir dos depoimentos dos atores locais responsáveis pela organização da Utz no Brasil, foi possível identificar as principais práticas de mercado adotadas pelos atores envolvidos na organização e o desenho do mercado. Destacou-se o papel de práticas de construção de mercado como importantes instâncias mediadoras para a construção de arranjos de mercado e para a modificação e a consolidação de práticas de representação, normativas e de transação. As práticas de construção e de mercado mostraram como interagem em um processo temporal e longitudinal na ocorrência de translações, que provocam transbordamentos de mercado, com consequentes enquadramentos de mercado mediados por novas práticas de construção e de mercado em um processo contínuo.
Construção do mercado de cafés especiais e o papel dos concursos de qualidade: o caso do cup of excellence Brasil
(Universidade Federal de Lavras, 2020-02-06) Maciel, Gustavo Nunes; Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente
No contexto do mercado de cafés especiais, diversas ações são realizadas com a finalidade de disseminar a produção de cafés de qualidade, de estreitar a relação entre os produtores e seus compradores e de possibilitar aos cafeicultores a oportunidade de acesso aos novos recursos tecnológicos para a sua produção. Entre estes eventos, os concursos de qualidade vêm se destacando por trazerem diferentes benefícios para o mercado a partir das práticas realizadas por diferentes atores. Entre estes concursos, o programa Cup of Excellence (COE) assume destaque no cenário cafeeiro, por promover um concurso de qualidade realizado por juízes renomados nacional e internacionalmente, e, também, por produzir ao final dos concursos um prestigioso leilão virtual, que oferece aos compradores do mundo todo a oportunidade de adquirir os melhores lotes de cafés especiais dos países que sediam o evento. No caso do Brasil, a história do programa COE completou, em 2019, 20 anos, e proporcionou durante todo este tempo importantes modificações no mercado. Diante deste contexto, o presente trabalho tem como objetivo geral compreender como o concurso de qualidade de café COE performou o processo de construção do mercado de cafés especiais no Brasil. Para isso, adotou-se a abordagem teórica dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC), que vem ganhando corpo no meio científico e trazendo diversos achados a partir de trabalhos empíricos em variados contextos. Esta perspectiva de análise apresenta-se como uma possível alternativa de buscar a compreensão da dinâmica construtiva do mercado a partir de um prisma de análise histórico. Para a realização desta pesquisa, adotou-se uma perspectiva interpretativista e foram utilizadas técnicas qualitativas de pesquisa para a coleta de dados como observação direta e não-participante, analise documental e entrevistas em profundidade. Nos resultados, inicialmente, realizou-se uma reconstrução histórica a fim identificar momentos que os concursos de qualidade, em especial o COE, transformaram o mercado de cafés especiais no Brasil. A partir do reconhecimento destes importantes acontecimentos, práticas e arranjos de mercado foram identificadas e, na sequência, interpretadas sob o enfoque dos EMC. Posteriormente, foram destacas as contribuições do COE no mercado de cafés especiais no Brasil. Entre elas, destaca-se o legado técnico do COE que performou o mercado a partir de diferentes práticas de mercado, seja na concepção de um formulário de provas, que se tornaria um modelo normativo diversos concursos de qualidade; e pelos protocolos e regras do concurso que trouxeram transparência e integridade, valores buscados na filosofia do concurso e repassados para outros atores deste mercado. Por fim, foram apresentadas as limitações da pesquisa e possíveis temas para estudos futuros.
A convergência estratégica em Arranjos Produtivos Locais: uma análise sobre a cooperação entre atores em rede em duas regiões cafeeiras
(Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural, 2019) Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Aguiar, Bruno Henrique; Rezende, Daniel Carvalho de
O desenvolvimento de novos Arranjos Produtivos Locais (APLs) no Brasil é um tema de extrema importância no atual contexto econômico e social brasileiro. As Indicações Geográficas (IG) surgem com o objetivo de proteger e valorizar produtos e serviços típicos de uma região. O resultado é que estes APLs que buscam reconhecimento de origem necessitam desenvolver aspectos ligados à governança local e à coordenação de relacionamentos e interesses diversos. O objetivo deste trabalho foi estudar um APL consolidado na produção de café, o do Cerrado Mineiro, em busca de aspectos estratégicos que expliquem seu sucesso e, através de uma pesquisa-ação, reproduzir as categorias estratégicas encontradas na articulação estratégica da construção da IG da região Oeste da Bahia. Nos resultados, confirma-se a validação do modelo teórico de convergência estratégica para APLs, que é definido como uma série de ações e práticas dos atores sociais inter-relacionados através de uma rede em um arranjo produtivo local, que possuem interesses e objetivos em comum definidos nas dimensões (1) organizacionais (estruturais), (2) históricas e de (3) ações coletivas em prol de um produto ou serviço. O processo de convergência não é estático, é performático, modifica as estruturas de governança e coordenação. Compreender a dinâmica destes fenômenos através de diferentes práticas estratégicas seria valioso para estudos futuros, tanto no café como em outras IGs.
A convergência estratégica em Arranjos Produtivos Locais: uma análise sobre a cooperação entre atores em rede em duas regiões cafeeiras
(2019-05) Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Aguiar, Bruno Henrique; Rezende, Daniel Carvalho de
O desenvolvimento de novos Arranjos Produtivos Locais (APLs) no Brasil é um tema de extrema importância no atual contexto econômico e social brasileiro. As Indicações Geográficas (IG) surgem com o objetivo de proteger e valorizar produtos e serviços típicos de uma região. O resultado é que estes APLs que buscam reconhecimento de origem necessitam desenvolver aspectos ligados à governança local e à coordenação de relacionamentos e interesses diversos. O objetivo deste trabalho foi estudar um APL consolidado na produção de café, o do Cerrado Mineiro, em busca de aspectos estratégicos que expliquem seu sucesso e, através de uma pesquisa-ação, reproduzir as categorias estratégicas encontradas na articulação estratégica da construção da IG da região Oeste da Bahia. Nos resultados, confirma-se a validação do modelo teórico de convergência estratégica para APLs, que é definido como uma série de ações e práticas dos atores sociais inter-relacionados através de uma rede em um arranjo produtivo local, que possuem interesses e objetivos em comum definidos nas dimensões (1) organizacionais (estruturais), (2) históricas e de (3) ações coletivas em prol de um produto ou serviço. O processo de convergência não é estático, é performático, modifica as estruturas de governança e coordenação. Compreender a dinâmica destes fenômenos através de diferentes práticas estratégicas seria valioso para estudos futuros, tanto no café como em outras IGs.
Cup of excellence and the evolution of the brazilian specialty coffee market: a historical perspective
(Editora UFLA, 2021) Maciel, Gustavo Nunes; Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Guimarães, Elisa Reis; Maciel, Fernanda Nunes
Over its more than 20 years of existence, the Cup of Excellence program has contributed in several ways to the expansion of the Brazilian and global specialty coffee market. Therefore, the aim of this research is to demonstrate, from a historical perspective, the role of the COE in the development of the Brazilian specialty coffee market. To this end, a timeline was drawn up with the main events in the Brazilian specialty coffee market from the late 1980s to the present time. Documentary and bibliographical research was used. In addition, in-depth interviews were conducted. Based on the results, it is evident that the technical legacy left by the COE changed the specialty coffee market not only in Brazil but throughout the world. The results also show that the forms, protocols and rules that regulated the competition’s editions had an impact on the entire market, including production processes and consumption trends.
Influência de fatores extrínsecos ao produto no julgamento hedônico e percepção de sabor de cafés especiais
(Universidade Federal de Lavras, 2020-05-26) Sousa, Maísa Mancini Matioli de; Pereira, Rosemary Gualberto Fonseca Alvarenga; Carvalho, Fabiana Mesquita de; Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente
The multisensory attributes of the packaging of a food product create sensory and hedonic expectations and its main focus is to attract the consumers‘ attention. The various elements and characteristcs contained in the packaging may affect the selection and/or judgment of the product. In this way, two studies were carried out: the first aimed to assess whether the colour and/or shape of the design elements on the labels of specialty coffee packaging would influence the sensory and hedonic judgments by amateur consumers; and the objective of the second study was to investigate whether the typeface of packaging labels on specialty coffee would influence the sensory and hedonic judgments by amateur consumers. In the two experiments, the participants first evaluated their expectations of coffee acidity and sweetness only by looking at the labels on the coffee package. Subsenquently, they rated their experiences of the same attributes when tasting a cup of coffee, in addition to rating their liking and purchase intent. In each study, the same coffee was served to all participants. Both followed a between-subjects experimental design, that is, each participant assesed only a single coffee packaging and the data were analysed using multivariate analysis of variance (MANOVA). In the first experiment a 2 × 2 factorial design was used, for the evaluation of four different types of labels (green or pink, round or angular). For the second experiment, two different types of labels were developed, varying between roundness and angularity of typeface. The results of study I demonstrated that both colour and shape significantly affected consumers' sensory expectations, but had no significant effect after tasting on sensory rating regarding the specialty coffee. It was also observed that the interactions between colour × shape affected the hedonic measures, since the coffee associated with the congruent label (angular/green and round/pink) received higher liking and purchase intent ratings than the coffee associated with incongruent label (angular/pink and round/green). In study II, it was observed that the angular typeface increased expectation and perception of the coffee acidity, as well purchase intent ratings. However, contrary to the frequently suggested correspondence between sweetness and roundness, no association was found between the round typeface and sweet taste ratings. Therefore, these results demonstrate the importance of the visual attributes of packaging to define sensory expectations and affect the perception of specialty coffees.
UM MODELO DE ANÁLISE PARA A CERTIFICAÇÃO E A QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO CAFÉ
(2009) Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Embrapa - Café
The present study uses the methodology of the quality pillars proposed by Leme (2007) to analyze for certifications connected with the coffee agribusiness: the Coffee Quality Program (PQC), Café do Cerrado certification, Rainforest Alliance and Utz Certified. The objective is to unify both certification and quality concepts under the same theoretical model framework, analyzing how those certifications see quality under their rules and guidelines. The quality pillars model showed very useful to systematize the objects of this study in relation to certification and quality aspects in the coffee agribusiness.
PERFIL E AUTO AVALIAÇÃO DA COMUNIDADE MANEJO DA LAVOURA CAFEEIRA DO PEABIRUS: PROPOSTA METODOLÓGICA COLABORATIVA POR MEIO DE FERRAMENTAIS DA INTERNET
(2009) Pereira, Sérgio Parreiras; Aguiar, Cibele Maria Garcia de; Martins Neto, Fábio Lúcio; Carvalho, Nádia; Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Baliza, Danielle Pereira; Sobreira, Fabrício Moreira; Martinhago, Dariana Zanella; Silva, Eduardo César; Rocha, Christyan Teixeira; Silva, Agno Tadeu da; Embrapa - Café
O presente estudo propõe a elaboração do perfil e auto avaliação da comunidade Manejo da Lavoura Cafeeira (http://www.peabirus.com.br/redes/form/comunidade?id=218) da Rede Cafés do Brasil no PEABIRUS de forma participativa pela ótica dos usuários, cuja proposta metodológica apresenta a utilização de distintas ferramentas da Internet para a promoção da construção coletiva do conhecimento.
Os pilares da qualidade: o processo de implementação do programa de qualidade do café (PQC)
(Universidade Federal de Lavras, 2010-04) Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Machado, Rosa Teresa Moreira
Objetivou-se, no presente trabalho, principalmente analisar o processo de implementação do Programa de Qualidade do Café (PQC) e suas implicações nas empresas de café torrado e moído do Brasil. Buscou-se descrever a filosofia e os objetivos que sustentam a concepção do PQC por meio da construção de um modelo teórico de análise: os “pilares da qualidade”. Foram analisadas as estratégias de mercado de treze torrefadoras. Os dados obtidos com a pesquisa foram agrupados no modelo dos “pilares da qualidade”: qualidade do produto, qualidade do processo e sinal de qualidade. Verificou-se que a implementação do PQC, ao introduzir um padrão de qualidade, faz com que as empresas adotem estratégias de coordenação vertical com seus fornecedores e distribuidores, sendo que manter o padrão de qualidade é uma dificuldade comum a todo universo pesquisado. A implementação da rastreabilidade em seu sistema produtivo foi outra limitação entre as empresas que ainda não adotaram o PQC. As empresas pesquisadas que focavam seu negócio na diferenciação por atributos de qualidade precisam do alicerce da certificação ou de marcas fortes para transmitir credibilidade aos seus consumidores. O principal fator que aumentou a coordenação vertical foi a qualidade, demonstrando a importância da adoção da certificação do PQC.
Os pilares da qualidade: o processo de implementação do programa de qualidade do café (PQC) no mercado de café torrado e moído do Brasil
(Universidade Federal de Lavras, 2007-02-12) Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente; Machado, Rosa Teresa Moreira
O presente trabalho teve como objetivo principal analisar o processo de implementação do Programa de Qualidade do Café (PQC) e suas implicações nas empresas de café torrado e moído do Brasil. Para isso, foram pesquisadas treze empresas associadas à Associação Brasileira das Indústrias de Café (ABIC), divididas em empresas adotantes e não-adotantes do PQC. Primeiramente, buscou-se descrever a filosofia e os objetivos que sustentam a concepção do PQC, por meio da construção de um modelo teórico de análise, os “Pilares da Qualidade”, com o suporte da Economia dos Custos de Transação (ECT) e da qualidade. Para investigar como os objetivos do PQC estão sendo interpretados pelas indústrias torrefadoras, foram analisadas as ações efetivas e as dificuldades de implementação do programa pelas empresas adotantes da certificação. Desse modo, foram identificados os pontos críticos do programa, o que possibilitou a realização de uma análise das empresas não-adotantes, identificando se elas estariam preparadas para aderir ao PQC. Também foram analisadas as estratégias de suprimento de matéria-prima das torrefadoras e suas estratégias de mercado. Os dados obtidos com a pesquisa foram analisados dentro do modelo dos “Pilares da Qualidade”. Como principais resultados, pode- se concluir que o principal fator que aumentou a coordenação vertical entre as empresas pesquisadas foi a qualidade. Em conseqüência disso, a implementação do PQC faz com que as empresas adotem estratégias de coordenação vertical com seus fornecedores e distribuidores. A chave para o aumento da coordenação é a imposição de um padrão de qualidade às torrefadoras. Por outro lado, todas as empresas adotantes afirmaram que tiveram dificuldade em implementar ou documentar a rastreabilidade de sua produção. Identificou-se que as empresas pesquisadas que focavam seu negócio na diferenciação por atributos de qualidade precisam do alicerce da certificação ou de marcas fortes para transmitir credibilidade aos seus consumidores. Esse fato comprova a importância de utilizar uma maneira eficiente de transmitir informações, buscando reduzir a assimetria informacional entre fornecedor e cliente. Num desenho geral, é clara a percepção de que a ABIC, utilizando o PQC, almeja se tornar o principal agente coordenador do agronegócio café no Brasil.